老牌快时尚进入“衰退期” 当代年轻人消费产生变化

来源:中国商报网     时间:2022-06-14 08:19:08

年来,New Look、TOPSHOP、Forever21等快时尚服饰品牌相继退出中国市场,Zara、H&M、GAP等也逐渐被年轻人所“抛弃”。不过,也有一些新晋快时尚品牌,如Chuu、BM以鲜明的风格定位、快速的更新频率而悄然崛起。业内人士表示,这背后反映出当代年轻人的消费变化,但新晋快时尚品牌能否经得起市场考验仍有待观察。

老牌快时尚进入“衰退期”

“GAP、H&M,我很久没逛了,在我印象中,一直在打折,款式过于土气,对我并没有任何吸引力。”90后消费者思瑶(化名)的一番话道出了不少老牌快时尚的尴尬。

记者走访北京某GAP门店发现,店内大部分商品在进行四折促销,但门店客流稀少,几乎没有年轻人进店。

不可否认,老牌快时尚曾启蒙了一代人。曾几何时,“GAP们”在国内各大购物中心、热门商业街区都占据着重要位置。有业内人士表示,快速研发、生产和上新策略曾吸引无数中国消费者为其买单。但年来,这些品牌业绩下滑、缩减门店、撤离中国市场的故事在反复上演。

今年5月,GAP公布了2022财年第一季度业绩以及全年业绩指引。财报数据显示,GAP一季度净销售额为35亿美元,与去年相比下降13%。对于业绩下滑原因,公司表示,与去年资产剥离、商店关闭等因素有关。此外,该季度经营亏损为1.97亿美元,营业利润率为-5.7%,净亏损1.62亿美元。

去年,GAP旗下主力品牌Old Navy宣布退出中国市场,作为一家在中国经营六年的快时尚品牌,Old Navy在上海的销售额一度达到8亿美元,甚至超越了当时GAP的成绩。但后续业绩萎靡,直至放弃中国市场。

中国商报记者就GAP未来在中国市场的发展规划等问题致电盖璞(上海)商业有限公司,接电人员表示会由相关部门联系记者,但截至发稿,尚未收到回复。

去年1月,Zara母公司Inditex集团宣布,计划将旗下三个子品牌的所有中国门店全部关闭,仅保留其官网和天猫的旗舰店。H&M集团披露的2022财年一季度财报显示,H&M集团一季度仅为ARKET和H&M Home开设两家新店。截至今年2月28日,旗下所有品牌门店总数为4721家,较上年同期减少228家。同样缩减门店的还有优衣库。优衣库母公司2022财年中报显示(去年9月1日至今年2月28日),优衣库在中国市场的销售收益及经营溢利双双下降,已有133家大中华区的门店暂时关闭。

过去几年,曾经消费者耳熟能详的New Look、TOPSHOP、Forever21等品牌纷纷退出中国;依然现身各大商场的Zara、H&M、优衣库等也只是苦苦支撑,不断创新设计、跨界联名、快速上新,但也越来越难留住当下的年轻人。

Chuu等成为年轻人“新宠”

与老牌快时尚相比,年来,一些新晋快时尚品牌快速崛起,正成为年轻人的“新宠”。

日,韩国服饰品牌Chuu又在北京开新店的消息在Chuu女孩圈传开。据悉,6月6日,Chuu北京合生汇店正式开业。这是继北京朝阳大悦城门店之后,Chuu在北京的第二家门店。6月7日,虽然是工作日,但来合生汇店购物的消费者络绎不绝。该门店工作人员表示,试穿衣服需要排队等候半小时左右。

Chuu整体绿粉色的装修风格很有辨识度。

实际上,自开业以来,Chuu北京朝阳大悦城门店也经常上演火爆场景。中国商报记者多次在周末走访该店发现,门店经常限流,需要排队进入,试穿也需排队,相比于周边门店,该店客流量十分可观。“进店排半个小时,试衣服排40分钟”“从进门开始就要排队,试衣服又等很久,结账也排队”消费者在某点评台上留言。

Chuu朝阳大悦城店的工作人员对中国商报记者表示,今年Chuu还将在北京西单,三里屯等区域开出线下门店,对于这一说法,记者联系了Chuu品牌区域经理,对方表示,未来开多少门店关键在决策层,目前没办法回答相关问题。

Chuu在中国的开店速度的确很快。去年5月,Chuu在杭州湖滨银泰IN77开设了首家线下门店,此后,Chuu在不到一年里,扩展到上海、北京、杭州、重庆、昆明等多个城市。截至目前,Chuu官方微信公众号显示,其在中国共有96家线下门店。

虽然门店数量与Zara、H&M等老牌快时尚品牌难以相提并论,但消费者的热情程度也让Chuu在快时尚领域崭露头角。中国商报记者在生活方式台小红书上看到,与Chuu相关的笔记有2万多篇,Chuu在小红书中的粉丝量达25.7万,天猫旗舰店粉丝量达254万。

当下,有一大波90后、00后年轻潮人被Chuu的新潮设计和撞色搭配所吸引。Chuu天猫旗舰店页面显示,该品牌现已入驻天猫、微信、抖音、京东四个台,其中天猫旗舰店内热门款式的月销量基本在1000以上。

两年同样在中国很火的快时尚品牌还有Brandy Melville(以下简称BM),这个来自意大利的品牌凭借“One Size Fits Most”(适合大多数的均码)标签风靡Ins和小红书,还形成了讨论度颇高的一种风格——“BM风”。

自BM进入中国以来,已在香港、上海和北京开设门店。去年5月底,BM在北京三里屯开店后持续火爆,即便是工作日,门店内依然客流涌动。“价格亲民、款式百搭、更新速度快,还有不少明星同款,我挺喜欢逛BM的,基本上每个月都会过来。”来自北京的95后消费者莹莹(化名)告诉中国商报记者。

BM在北京三里屯开店后持续火爆。

此外,今年5月20日,韩国潮流品牌KIRSH也在南京开出其中国首店。5月28日,该品牌杭州首店亮相杭州湖滨银泰in77,杭州万象城店也将于期开门迎客。同样在中国大手笔投入线下门店的还有Nerdy——一个拥有独特纽约街头风格的韩国潮流品牌。去年4月,该品牌在上海开设了中国首家独立线下门店。这两个品牌几年也大受中国年轻消费者追捧,不少“爆款”甚至成为“街服”。

新玩家火爆态势能持续多久

不可否认,与快时尚各路玩家的升起与陨落相伴随的,是中国消费市场的巨大变革。

业内普遍认为,随着Z世代(泛指95后)消费群体的需求变得多样化,为情怀买单也成为重要因素。在这种情况下,快时尚品牌如果在定位、设计上一成不变,则很难抹除其负面影响。

盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示,对于消费者来说,他们还是比较喜新厌旧的,特别是对于Z世代消费者来说,他们越来越追求个化,所以新晋快时尚品牌往往更能够在市场上占有一席之地。可以说,年轻人这种垂直化、个化的消费观是市场发展的必然结果。

有分析认为,个化、稀缺、高价比以及能抓住消费者心理,或是“BM们”有别于其他快时尚品牌的优势所在。这些品牌无疑是抓住年轻人追求个潮流的心理,再利用排队制造饥饿营销、打上明星同款标签,把自己包装成网红品牌。这样的打法,在年轻人身上屡试不爽。

小红书上不少年轻女孩晒出自己的穿搭笔记。

了解Chuu和BM的人都知道,这两个牌子几乎都以均码为主,以“短”“小”为标志。这也是这两个品牌具有代表的穿搭风格。不过,从这两个品牌在中国爆火开始,关于这两个品牌的争议就不曾停止。有人痛批它审美狭隘,“这些牌子真的是容貌焦虑制造机”,但也不乏有人追捧,“爱的就是这个风格”。

记者注意到,除了品牌风格评价两极分化外,Chuu、BM等新晋品牌的质量和服务也受到一些消费者质疑。“BM是店员不够热情,Chuu是店员太过热情,体验感都不是很好。”来自北京的李女士对记者说。

“质量一般,也就穿个样子”“价格价,所以品控也真的很一般”“店里乱哄哄的,体验感不好”“店员过度推销,让人很不舒服”……消费者纷纷在店铺评价中写道。

业内普遍认为,如今这些热度高、快速扩张的新晋品牌,在快速拓店的同时能否兼顾保持品牌的热度尚不可知,但从目前看,品牌SKU的同质化及较为诟病的产品质量问题逐步显现。

“我个人觉得这些新品牌能否持续火下去,关键还是要看它的品牌力能否不断创新,推动市场的发展。只有持续创新,不断吸引用户,才能够在真正市场的发展过程中有自己的一席之地。”江瀚如是说。

另有业内人士表示,当下,消费者对价比、质量要求越来越高,除了新鲜有趣的消费场景外,新晋品牌还需回归产品的质量把控及款式差异化,避免重走快时尚“老路”。(唐砚 记者 马文博 )

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