线下门店遭遇关停危机 主营彩妆的完美日记或需转型

来源:中国商报网     时间:2022-06-01 08:32:30

一季度亏损,线下门店遭遇关停危机,主营彩妆产品的完美日记或面临“断臂求生”。完美日记母公司逸仙电商方面对中国商报记者表示,公司可能会关掉一些不盈利的门店,从“求速度”向“高质量”转型发展。

线下生意难

“公司可能会关掉一些不盈利的门店。”完美日记母公司逸仙电商方面对中国商报记者坦言。此前,对于逸仙电商而言,开设线下实体店是旗下品牌扩张的重要计划。逸仙电商方面对记者表示,2021年底,逸仙电商的线下门店数量已超过270家,入驻了150个多个城市,覆盖了我国一二线城市,覆盖大部分的三四线城市。

新冠肺炎疫情影响,完美日记线下门店十分冷清。中国商报记者在位于北京市朝阳区合生汇的完美日记门店内看到,来店购买产品的消费者寥寥无几,店员的数量比消费者还多。店员对记者表示,受疫情影响,最一个月的客流量几乎为零。

需要注意的是,在不少消费者眼中,国产美妆品牌在线下的竞争优势也不明显。有消费者告诉记者,如果要买国潮美妆产品,在家看看主播试妆、刷刷小红书就可以下单,没必要专门跑到线下门店来购买产品。这些品牌更像是靠线上广告炒起来的。也有消费者表示,国产美妆的线下门店服务相较相对差一些,比如国际美妆品牌会在店内放置一些科技产品的线下体验,这在国产美妆店内很少看到。

“受疫情影响,完美日记全国线下门店的日均客流量出现下滑,生意也相应受到了影响。所以我们在新零售布局采取更为审慎的策略,更注重线下门店的高质量发展。线下门店依然是我们触达消费者的一个很重要渠道,其最主要的价值在服务端。在过去2-3年,有千万用户进入了逸仙电商线下门店,超过20万用户接受我们的免费彩妆培训。因此,线下门店依然对用户具有服务价值,门店能收集产品各个维度的真实反馈,这也给品牌产生巨大价值。”逸仙电商方面说。

不过,线下开店本身成本依然很高。“受当前疫情影响和品牌自身影响力的下降,门店亏损或品牌线下扩张的必然结果。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示,目前关掉不曾盈利、甚至在持续亏损的门店对于品牌来说是及时止损。短期内虽会导致营业额减少,但长期来看能缩减运营成本、节省开支。

转型“阵痛”

亏损是完美日记避不开的话题。根据完美日记母公司逸仙电商公布的2022年第一季度业绩报告,公司利润仍未实现扭亏为盈。2022年第一季度,公司总收入同比下降 38.3%;净利润亏损达到2.9亿元,同比减少了8.7%。

值得关注的是,自2020年11月19日赴美上市以来,逸仙电商持续亏损,还未曾盈利过。逸仙电商CFO杨东皓表示,2020年上市后,资本市场对逸仙电商的增速预期越来越高,为了满足这样的预期,其选择追求短期的增速,而搁置了利润。但未来,团队会采取更加可持续增长的模式,实现盈利。

营销费用高企或是完美日记追求短期增速、遭遇盈利困境的主要表现。自上市以来,完美日记的营销费用持续增加,从2019年的超过40%增长至2021年的68.59%,2022年一季度营销费用小幅减少至 67.9%。“线上营销竞争十分激烈,今年新锐美妆品牌的诞生数量比去年至少减少了一半,这也可以看出,美妆品牌想要从线上获得流量越来越难。目前线下门店现在受疫情影响基本难盈利,国内外美妆品牌在线上的竞争非常激烈,国产美妆品牌在营销费用上的投入只会越来越大。”一位国产功效护肤品牌相关负责人对记者坦言。

与此同时,产品价格难增或也是完美日记避不开的盈利困境。在财报中,2021年,逸仙电商通关打折促销等手段,将毛利率同比提升了2.5个百分点。“打折已不是国产美妆品牌的专属代名词了,很多国际大牌也开始‘放下身段’,走线上折扣的路线,这对利润本就不高的国产美妆产品来说是非常不利的。”上述国产功效护肤品牌相关负责人说。逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰也表示,针对国产美妆品牌提价困难的现状,短期内很难改善消费者认知,只能长期积累品牌能力。

如何盈利

面对营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水,完美日记母公司逸仙电商今年最主要的任务或就是盈利。

黄锦峰坦言,因为疫情,过去几个月,完美日记的供应链、物流体系受到较大冲击,线下门店2/3受到影响,线下营收损失63%。未来半年、一年甚至更长的时间段里,供应链、物流及大的经济环境依然不会很乐观。黄锦峰也将完美日记的转型分为三步,首先要做的就是实现盈利。

提价是逸仙电商打出的第一张牌。黄锦峰表示,在未来,逸仙电商会持续地在定价、毛利以及渠道上做精细化运营。这也意味着,逸仙电商旗下产品或会逐步提升产品毛利和定价。哪些产品会提价、幅度会达到多少?逸仙电商方面未给出明确答复。

“提价能提升利润,但对国产美妆品牌来说,低价已是成为长期印象,吸引的也是低年龄层、同等消费水的消费者,提价后,这部分消费者能否接受、销量会不会因此受到影响,这都是未知数。” 孔思瀚说。

砍掉线下门店也是逸仙电商实现盈利的另一大经营策略。黄锦峰透露,计划将一些不赚钱的业务、线下持续亏损的门店砍掉。砍掉一部分亏损的业务流,营业收入会受到影响,也会给公司带来舆论的风波。但他希望未来公司能够轻装上阵,没有负担。

“其实开店或闭店都是零售业运营的正常举措,这些举措都是以保障公司利益为目的。”一位接完美日记的业内人士对记者表示。(记者 马嘉 )

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