高端品牌打响雪季“营销战”,女性消费占比高

来源:中国商报网     时间:2021-11-22 15:02:55

乘着“2022年北京冬奥会+政策”的东风,今年的雪季备受关注。各大国际高端户外品牌已嗅到商机,纷纷开展营销活动。中国商报记者发现,在这些营销活动中,女性成为了高端品牌出圈的突破口。

高端户外品牌打响雪季营销战

11月20日,高端户外品牌始祖鸟(Arc'teryx)和奢侈时尚品牌吉尔桑德(JilSander)旗下的户外产品线“JilSander+”推出联名滑雪系列产品,包括女装、男装和中性系列服饰。

据悉,产品的外观款式设计部分由吉尔桑德的联合创意总监露西·梅尔和卢克·梅尔负责,始祖鸟的工程团队负责产品功能和结构优化。

公开资料显示,吉尔桑德于1968年在德国汉堡创立。其产品主打“极简”风格,今年3月,吉尔桑德被OTB集团收购,该集团旗下还有玛尼(Marni)、梅森马吉拉(MaisonMargiela)等奢侈时尚品牌。

除了始祖鸟,越来越多的国际高端户外品牌也于近日开展营销活动,其主要形式是开设展览或门店。例如今年11月12日,法国滑雪品牌卢西诺(Rossignol)快闪店亮相北京王府中环,与此同时,卢西诺推出了2021秋冬系列新款产品。快闪店开设的现场还设有卢西诺历史长廊,以呈现其百年品牌文化。

据悉,卢西诺2021秋冬新款包括RIDEFREE、HERO、WERISE三大核心系列,其中,RIDEFREE系列主打中高端市场;HERO系列是品牌最高级别的专业系列,产品专门为职业滑手以及高端进阶玩家打造;WERISE系列主打女性消费群体。

美国滑雪品牌伯顿(Burton)于今年11月1日在北京SKP-S开设门店,该店涵盖了伯顿所有高端产品线,包括AK系列,ANALOG系列,MINE77系列等。其中MINE77系列滑雪装备是首次登陆中国市场进行售卖。11月5日,伯顿还在北京王府中环推出了“御雪之境”单板滑雪文化艺术展,展览包括十余个单元,为观众呈现伯顿品牌的发展史与单板滑雪运动的进化史。

迪桑特(DESCENTE)于11月初在北京三里屯西区开设了DKL迪桑特动力实验室全球体验中心(以下简称全球体验中心)。DKL是DESCENTEKINETICLAB的缩写,即为“迪桑特动力实验室”。该中心提供专业装备、专人运动指导、沉浸式运动体验、定制化服务。据悉,该中心拥有两层空间,占地超过1200平方米,其还和高端滑雪体验品牌SNOW51合作打造室内滑雪机。

另外,美国户外品牌蜘蛛(Spyder)、德国户外品牌博格纳(Bogner)、挪威户外品牌HellyHansen等也通过联名、开店等方式进行营销。

冰雪产业吸引品牌布局

为何高端户外品牌如此重视今年雪季?据悉,2022年北京冬奥会的举办与相关政策推动我国冰雪产业发展,也让高端户外品牌嗅到了商机。

中国商报记者发现,在北京冬奥会申办成功之后,相关部门便发布了多项政策支持冰雪产业。例如《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》等,从教育推广、基础设施建设、机制体制改革等多方面推动冰雪产业的发展。

虽然新冠肺炎疫情让冰雪产业受到不小冲击,但滑雪者的热情仍在。今年9月发布的《2021中国冰雪产业发展研究报告》显示,去年全国参与冰雪运动三次以上的爱好者已经占冰雪运动参与人群的41.2%,消费黏性逐渐显现。

相关企业也对市场的需求有信心。安踏集团方面向中国商报记者表示,迪桑特自2016年被集团收购后,业绩表现一直超出预期;亚玛芬体育被集团收购后,其旗下品牌始祖鸟等同样发展状况良好。目前,集团有三大运动品牌群:专业运动群、时尚运动群和户外运动群,分别代表三条增长曲线。其中以迪桑特为代表的户外运动群是集团的“高潜力增长曲线”。今年上半年迪桑特业绩持续增长,说明品牌在高端、小众、专业的运动赛道当中实力很强,也说明高收入人群对个性化、专业性强、高品质商品的需求是非常大的。“我们预测,随着冬奥会以及冰雪季的到来,户外运动品牌群还会继续保持增长势头。”

伯顿中国区CEO克雷格·史密斯对外表示,中国滑雪市场的基础设施变化非常明显,越来越多的雪场拥有了世界级造雪设备,各大雪场的延伸配套服务也有了很大的提高,比如缆车服务、酒店等。克雷格·史密斯称,未来两年内,伯顿在中国市场的收入会增长300%。

迪桑特(中国)总裁乐俊向中国商报记者介绍,为了提升高端消费者的运动体验,扩大圈层影响范围,迪桑特和北京冬奥会主办地崇礼云顶滑雪场、国内顶级滑雪场地长白山滑雪场等均展开了合作。

女性成为品牌出圈的突破口

虽然目前部分高端户外品牌在国外知名度较高,但在国内算不上家喻户晓。中国商报记者发现,除了始祖鸟、伯顿、迪桑特之外,大部分品牌在知乎、小红书、B站、新浪微博等社交媒体上讨论度较低,有些品牌的官方微博极少有网友评论。克雷格·史密斯对外表示,伯顿在滑雪圈认知度很高,但圈外认知度不高。就中国市场而言,伯顿目前所达到的规模依然很小。

由此看来,出圈并提升消费者认知度成为高端户外品牌需要尽快解决的问题。中国商报记者发现,在这次“营销战”中,女性成为各大品牌出圈的突破口。

有些品牌选择与女性偶像合作。例如始祖鸟与吉尔桑德的联名款发布时邀请国际超模刘雯穿着相关服饰并出席发布会。在此次联名的相关宣传上,也主要以刘雯穿着相关服饰的图片为主。始祖鸟在其官方公众平台表示,此次推出联名款产品是在向更多女性发出邀请,希望女性突破刻板印象,释放多元潜力。

除了国际超模,个性、时尚的女性说唱歌手也是高端户外品牌愿意合作的对象,例如伯顿和W8VES厂牌成员于贞合作;美国滑雪品牌蜘蛛与说唱歌手VaVa合作;德国滑雪品牌博格纳自今年9月开通微博后主要选择与女性网红合作宣传新款服饰。

迪桑特打造的全球体验中心则专门为女性设置了专区。据悉,该中心一层设有冬季限定的女子生活滑雪系列专区,以雪花冰块的展示台造型,突出女性消费者与生俱来的时尚感。公开资料显示,今年5月迪桑特品牌概念店在上海新天地开业,该店主要侧重女性群体。乐俊对外表示,新天地商圈本身有非常多的女性消费者,她们大都是热爱运动、精致、有个性、有想法的精英女性。

女性对滑雪运动的确越来越感兴趣。《2021中国冰雪产业发展研究报告》显示,当前中国冰雪运动参与者主要为80后、90后群体,男女比例为6:4。越来越多的女性开始对冰雪运动产生兴趣,进而将滑雪场、滑冰场作为打卡拍照目的地。相比之下,2017年时中国冰雪运动的女性参与者占比不到30%。

“近年来,女性在运动方面的投入越来越多,而且女性喜欢在社交媒体分享产品使用体验。这两个特点会帮助高端户外品牌扩大圈层影响力。”有行业分析师向中国商报记者表示,品牌通过女性消费者来“出圈”的想法是正确的,但需要注意合作的偶像需要符合产品调性,以及产品的专业性和时尚性要达到平衡状态。(记者 颉宇星)

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