近年来，曾经遍布各大商圈的ZARA、GAP等快时尚品牌销量频频走低，New Look、TOPSHOP等更是相继退出中国市场。当前，快时尚品牌服饰市场呈现出冰火两重天的现象：一边是传统认知上的快时尚品牌遇冷，纷纷闭店或减缓开店速度;另一边是新兴潮牌不断发力、热度不减。

曾经连试衣间都需要排队许久的快时尚品牌门店为啥“不香”了?《中国消费者报》记者就此进行了调查。

图：新兴潮牌注重以情景销售吸引年轻人。

快时尚品牌发展进入慢车道

“以往去逛街遇到门店人流高峰期，需要在试衣间外等很久，现在路过却经常看到店内顾客没有多少。”1991年出生的莉莉曾是快时尚品牌的忠实顾客，“随着年纪增长，我会趋向于买一些品质更高、更有设计感的服饰，不再单单追求衣服的数量了。”莉莉说。

ZARA、H&M等快时尚品牌在市场中逐渐“遇冷”已是不争的事实，更多快时尚品牌门店门可罗雀。例如，从2018年起我国就成为优衣库全球第二大销售市场，但优衣库母公司讯销集团发布的2022财年上半年公告显示，其报告期内已有133家大中华区门店暂时关闭。

近几年，不断有快时尚品牌宣布退出中国市场。除了New Look、TOP⁃SHOP以外，Forever21在中国经历了“三进两出”。记者近日在特卖电商的“6·18”大促中看到，品牌原价499元的小香风上衣，最终折扣价为108元。在Forever21微信商城，记者看到该款小香风上衣还可以叠加微信商城的“6·18”额外满减优惠，预计到手价格为75.6元。很明显，Forever21此次回归中国市场采取的仍是低价促销策略。

记者在线上平台浏览快时尚品牌发布的诸多新品，看到多为市场常见款式，并未有眼前一亮的感觉。鞋服行业独立分析师程伟雄在接受《中国消费者报》记者采访时表示，一些时尚品牌为了应对原材料和运输成本压力，从今年1月以来，每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。

为了应对疫情和供应链成本上涨的压力，许多快时尚品牌开始做“减法”。00后消费者晓萌告诉《中国消费者报》记者：“传统快时尚品牌已经很难吸引我，感觉其质量不佳，很多衣服买回来只能穿一季，综合来看性价比不高，还不如一些网店服饰性价比高。”记者了解到，快时尚品牌的产品线大多大而全，目前来看是力图以性价比取胜，但已难以满足年轻消费者追求个性化的心理。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国消费者报》记者表示，线下成本高于线上，线下门店的租金、人工成本、货品的损失和积压都影响盈利。但若商家把价格提高，消费者又会觉得不值，加价得来的利润不足以弥补一系列损失，所以商家很难以此方式盈利。

对此，程伟雄认为，一些快时尚品牌发展到一定阶段后进行收缩或调整实属正常。所谓波峰、波谷，其实还要看企业的发展阶段。ZARA、优衣库等品牌已经发展到了一定阶段，遇到瓶颈很正常。发展初期，市场的空白点比较多，企业发展“高歌猛进”，但当市场空白点逐渐被覆盖，就会进入一种相对“稳定”的阶段，这是市场发展的必然。

新兴潮牌注重情景销售

传统快时尚品牌已进入发展慢车道，无论是销售业绩还是消费者评价都不尽如人意，企业遇到了经营困境，但这也让一些新兴潮牌有了发展机会。韩国潮牌Nerdy、Chuu、少女潮牌KIRSH等相继选择入驻中国。

具有代表性的新兴潮牌Chuu最早是在线上开出旗舰店，凭借着线上“种草”积累了部分用户。即使未实现线上交易的转化，也提前混了个“脸熟”。记者在小红书搜索Chuu品牌，有超过2万篇笔记，其电商平台旗舰店的粉丝量也达到了256万人次。

通过线上营销被年轻人熟知后，该品牌开始在线下快速扩张，一年内已在中国开出近百家线下门店。前去该店购物的90后消费者马静告诉《中国消费者报》记者，店内设置了男士等待区域，门店还适合年轻人打卡拍照。服饰整体风格能够迎合大学生群体或较年轻的消费者。

程伟雄认为，在实体店，有专业的场景，还提供搭配服务，这种情景销售对于女性消费者很有吸引力。花几百元可以搭配一身整套穿搭，对于年轻消费者是有一定诱惑的。

但在社交平台上，对新兴潮牌的评价却呈现两极分化现象。不少网友表示，有的店内装潢很适合拍照，但也有人认为店内衣服质量看起来很廉价，与快时尚品牌无异。

新兴潮牌暂难胜出

那么，Chuu、KIRSH等新兴潮牌会迅速成为头部品牌吗?

程伟雄认为，新兴潮牌尚不具备与头部快时尚品牌抗衡的基础，但它们可以分一杯羹，通过线上引流和线下切入的方式快速实现品牌价值。很多快时尚品牌采取低价模式，实则是降维打法，单店坪效会比较高。但是因为降维打法的壁垒不高，所以跟风模仿会迅速蔓延。同时，时尚品类的商品本身就有时效性、模仿性和消费盲目性等特点，因此，只看到新兴潮牌成长的速度和空间，不代表它就拥有了撼动头部快时尚品牌的基础。他进一步表示，新兴潮牌能否持续红火，要看其更新迭代的速度，以及自身能否成为规则的制定者。但与快时尚品牌面临的问题一样，当前新兴潮牌仍面临同质化和质量问题的痛点，对商品品质有一定要求的消费者很难成为其忠实用户。

深圳市某文化传播公司CEO伍岱麒对《中国消费者报》记者表示，忠于某类服饰品牌的消费者一旦有了更高的收入或者上升到不同的社会层次，就有可能改变审美或对服装品质有更高的追求，因此不一定还会继续消费原来的品牌，快时尚产品这种流动性是不可避免的。

此外，消费者对服饰商品的性价比、质量方面的要求越来越高，除了新鲜有趣的消费场景外，新晋品牌还需回归产品的质量把控及款式的差异化。赖阳建议，品牌是不断发展的，品牌塑造也应当是相对谨慎的，因此，打造企业竞争力更为重要，品牌要从过去的以目的性购买为设计理念，转变为给消费者带来具有独特体验的设计理念，包括店铺环境设计、产品设计、产品形象定位以及企业文化设计等等。只有从消费者需求的角度出发不断发展、改变，才能维持企业的核心竞争力。(记者 王小月 文/摄)

标签： 中国市场 设计理念